Google OTA’ların Yolundan Çekilecek mi?

Google’ın meta modeli giderek tekelci hale geldikçe seyahat dağıtımının nasıl geliştiğine dair bir seriye başlıyoruz. Birinci bölüm Google faktörüne bakmak…

Eğer Google bir seyahat şirketine, Marriott ve Airbnb online seyahat acentelerine (OTA) dönüşüyorsa (Kuzey Amerikada da Amazon’u da katabiliriz), varsayımsal olarak beş, on yıl içinde Expedia Group, Booking Holdings veya Ctrip oyun dışı olabilir mi?

Her şey mümkün ama Expedia bunun pek olası olmadığını düşünüyor. “Seyahat endüstrisi tahmini olarak 1.4 trilyon dolar değerinde ve büyük bir online seyahat acentesi olmamızla birlikte gerçekleştirilen rezervasyonlar içinde pastada payımız hala oldukça küçük” diye belirtmişlerdi.

Geçtiğimiz hafta yayınlanan üçüncü çeyrek kazançlarına göre, Expedia’nın rezervasyonları yıllık bazda %11 artarak 2.5 milyar $ ‘a yükselmesine rağmen – Booking Holdings en büyük gelir sahibi olmaya devam ediyor ve en güçlü işletme marjlarına da sahip (Booking % 36,7 – Expedia % 5,69). Bu arada, EyeforTravel’in yakın tarihli bir raporuna göre, Çin’in Ctrip’i en hızlı büyüyen OTA olmaya devam ediyor.

Ama Expedia iyimser ve büyüme için bolca yer olduğuna inanıyor ve hatta beş tane daha küresel OTA için pazarda yer olabilir diye belirtiyor. Çift haneli büyüme ile hala inanılmaz derecede büyümelerini buna kanıt olarak sunuyor.

Online seyahat sektörü limitlerine yaklaştı mı? Cevap; yakın bile değil.

Platform evrimi

Geçtiğimiz günlerde,Expedia CEO’su Mark Okerstrom, Expedia’nın yeni stratejik vizyonunu “A’yı tekrar OTA’ya koyma” olarak tanımladı, diğer bir deyişle eski tarz seyahat acentesi hizmeti. Bunda Expedia yalnız değil. Aslında, iki taraflı, dikey olarak entegre edilmiş bir seyahat pazar yeri  ve stratejik yarış, hem Expedia hem de ana rakibi Booking Holdings’de agresif bir şekilde başlamıştır. Hedefleri: otel zincirlerine, büyük ve küçük, bağımsız otellere, havayollarına, araba kiralama şirketlerine, turlara ve etkinliklere ve daha fazlasına herkes için tek duraklı bir dükkan sunmak.

OTA stratejisinin bu evrimi, komisyonların düşmesine ve tüketici davranışlarını değiştirmesine yol açan şiddetli rekabetin, artmakta olan düzenleyici baskısına tepki olarak ortaya çıktı.

Ortaklıklar yoluyla daha fazla işbirliği yaparak, birden fazla marka tarafından kullanılabilen ölçeklenebilir, esnek mimariler oluşturmak için teknoloji geliştirmeyi yeniden düşünmek seyahatin ilerleyiş şeklidir.

Rakamlarla Google 

Milyar dolarlık kalkınma bütçeleri ve teknik değerleri ile büyük OTA’lar büyüme için konumlandırılabilir. Ancak işlerine yönelik tehditler gerçek ve yoğun. Asıl konu Google’ın hakimiyeti ve Facebook faktörü de çok geride sayılmaz!

2017 yılında Google, yalnızca bir önceki yıla göre %20 artışla 95.4 milyar dolarlık reklam geliri elde etti ve bunun büyük bir kısmı seyahat endüstrisinden geldi.

Örneğin; Expedia pazarlama yatırımlarına 5,2 milyar dolar harcadı (gelirinin yaklaşık yarısı!) ve bunun 3.5 milyar doları Google reklamları. Booking’in harcamaları biraz daha bulanık.

Booking her çeyrekte bir pazarlama bütçesi ve çeşitli maliyetlerle sarılmış bir kokteyl verir. Şirket, en son yaptığı açıklamada, altı ay içinde haziran ayı sonuna kadar  geçen yılın aynı dönemine kıyasla 2.13 milyar $ ‘a karşılık 2.25 milyar dolar harcadığını söyledi. Ancak, 2016’da Booking reklamlara 3,5 milyar dolar harcadı ve bu çoğunlukla Google otel reklamları’na yönlendirildi.

Google bir tehdit mi?

Seyahat endüstrisindeki herhangi bir yere gidin ve Google’ın baskın bir güç olduğuna itiraz edecek herhangi bir kişiyi bulmakta zorlanacaksınız. Ancak OTA’lar Google’ı yeni hizmete dayalı iş modelinde büyük bir tehdit olarak görüyor mu?

Google, öncelikli olarak, reklam amaçlı bir açık artırma işi yürütüyor. Bu nedenle, birden fazla teklif veren ile açık ve adil bir pazar yeri sağlama yönünde bir teşviği var. Aynı zamanda, müşteri sorularını cevapladıklarından ve problemlerini hızlı ve verimli bir şekilde çözdüklerinden emin olmak istiyorlar, bu yüzden bir denge olduğunu biliyoruz.

İşletme ve müşteri hizmetlerinde yoğun olarak yatırım yaptıklarını göremiyoruz çünkü ana iş modeli kadar ölçeklenebilir değil. Ama Google seyahat endüstrisinde baskın bir güç olmaya devam edecek mi? Kesinlikle.

Google’da arama yaparken, Booking.com’un ve Expedia’nın Google’ın pazarlama gelirlerine en çok katkıda bulunanlar arasında yer aldığı oldukça belirgindir. Öyleyse bu kaynağı da kesmeyecektir. Ayrıca, Google, distribütörlerin ve tedarikçilerin teklif vermede harcadıkları miktarların daha iyi optimizasyonu için yalnızca Adwords platformunda Hotel Ads’i getirdi.

Ancak  Google platformdaki rezervasyon işlemini kolaylaştıracaktır. Otellerin yalnızca fiyatlarını değil, oda fotoğraflarını da göstermesini sağlayarak, metasearch’te daha güçlü olmayı da hedefliyor. Google’ı bir seyahat şirketi olarak değil, ancak inanılmaz bir arama motoru ve inanılmaz bir reklam geliri sağlayıcısı olarak düşünmeliyiz.

Büyük kazançlar

Öyle görünüyor ki, Google, meta modeliyle seyahatte en büyük kazancı elde etmeyi bekliyor. Arama devinin uzun süredir devam eden rakibi olan Tripadvisor bile, Google’ın otel pazarlama kanalına olan bağımlılığını, son zamanlardaki sıkıntılarına hitap etmeye yardım etmek zorunda bırakmıştır. Aynı zamanda, Kayak ve Trivago gibi şirketlerin üzerindeki baskının artması, Google’ın gelişen meta stratejisinin gücünün bir başka göstergesidir. Dolayısıyla Google’ın yeni ürünler, sanal mobil sohbet botları, dijital asistanlar ve fazlası ile daha fazla değer yaratmaya devam etmesini beklemek gerçekçi.

Gelecek 

Giderek dinamikleşen ve öngörülmesi zorlaşan bir endüstride gelecek nasıl olacak? Sadık müşteri edinmek daha fazla değer kazanacak.

Booking Holdings için doğrudan rezervasyonlar öncelikli görünmektedir. Booking, sadakat programı Genius aracılığıyla doğrudan rezervasyon yapma ve pazarlama harcamalarındaki düşüş arasında net bir bağlantı kuruyor.

Seyahat dağıtımında bir çok şey değişti, fakat değişmeyen tek şey müşteriye hizmet etmenin önemi. Dağıtım hakkında konuştuğumuz zaman, tüm bu çabaların müşterilerin deneyimlerinin tadını çıkarmasıyla ilgili olduğunu unutuyoruz. Rezervasyonlar online olarak devam ederken, markaların müşteriye ve müşteri deneyimlerine daha fazla sahip olması için mümkün olduğunca rekabetçi olması gerekir.

Belki de o kadar da şaşırmamak gerekiyor. Ne de olsa seyahat edeceklerin ilk yaptığı şey “Google’lamak”.

Bu seriye daha sonra devam edeceğiz. Online kalın.

 

 

Share This Post
Umut S. ERDEM
Written by Umut S. ERDEM
AdviceAl Online Danışmanlık; geleneksel medya ve satış kanallarına ek olarak yenilikçi ürünlere, global dağıtım kanalları ve hibrit iş modellerine giderek artan talep karşısında müşterilerimize karşılaştıkları zorluklara cevap verebilecekleri entegre hizmetler sağlıyor. Sonuç olarak karlılığınızı arttırıyor.
0 0

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>